Televizija ir prekybos centrai gamina masinį vartotoją ir ugdo jo skonį, stilių, formuoja naujuosius ritualus, apeigas, keičia šventes pagal laiko madą ir technologijų galimybes. Kalėdos gaminamos taip pat kaip bet kuri kita prekė ar šventė. Televizija ir virtualūs interneto landšaftai, tinklinių žaidimų teritorijos pagrobia vaikus, vėliau tėvus, ir visus įtraukia į pakeistą šventę, jos miražą, fetišą. Nuolatos tobulinami vartojimo gebėjimai asmenį susvetimina su juo pačiu, jam nelieka laiko patirti nei savo, nei kito esmingo lūkesčio, – iš tikrųjų tų lūkesčių net nėra.
J. Boudrillardas, S. Žižekas pastebi, kad vartotojai anapus mirgančio ekrano atkartoja regėtus vaizdus ir įspūdžius, uždangsto realybės miražą. Šventės metu skaitmeninės ir daiktinės produkcijos vartojimas išauga dešimtis kartų. Nėra laiko kurti, padėti bendruomenės nariams, nes vartojimas atima paskutines jėgas. Ir vis dėlto šie šventiniai digitalinės apokalipsės vaizdai yra gerokai perdėti. Šiandien jau yra pakankamai didelių, heterogeniškų grupių, sąjūdžių, ne tik kryptingai eliminuojančių TV ar didžiųjų prekybos centrų formuojamą mentalitetą, bet ir sėkmingai išsaugančių arba transformuojančių tradicines bei kuriančių alternatyvias šventes.
Šiandien save apreiškia ir save vienos kitoms priešina mažiausiai trys didelės žmonių grupės: organinės bendruomenės, kūrybinės klasės ir masiniai vartotojai. Visuomenės, tautos ideologija, prigimtinių ar žmogaus teisių idėjos šioms grupėms priklausančius asmenis stengiasi suplakti į vieną nediferencijuotą visumą, joms priskiria panašias funkcijas, bet kiekviena iš visuomenės grupių gali aktyviai tam priešintis. Jų atstovai pyksta, kai minėtos grupės painiojamos viena su kita, o tuos, kurie jas laiko lygiavertėmis visuomenės spektaklio dalimis, vadina nepakankamai įgudusiais socialinės politikos srityje.
Viena vertus, šių grupių atstovai neišvengiamai kažkur susitinka ir yra veikiami panašių komunikacijos, žiniasklaidos ar vartojimo raidos tendencijų. Kita vertus, šių grupių simbolinių pasaulių aplinkoje tenkinami jų atstovų interesai yra ne tik skirtingi, bet kartais net antagonistiniai. Skiriasi ir jų šventės, tų švenčių prasmė, tikslai bei pasitenkinimas jomis. Kiekviena iš aptariamų grupių turi savo supratimą apie didžiųjų švenčių (šv. Kalėdų, Naujųjų metų, šv. Velykų) ir kai kurių mažesnių švenčių (Motinos dienos, Joninių) prasmę ir eigą, skirtingai interpretuoja ceremonijas bei linksminimąsi. Čia nekalbu apie kitas šventes, tokias kaip Lietuvos valstybės ir nepriklausomybės atkūrimo dienas (vasario 16 ir kovo 11), Valstybės (Lietuvos karaliaus Mindaugo karūnavimo) dieną (liepos 6), kurios neturi visuotinės ceremonijų ir linksminimosi reikšmės. Pagaliau du kartus per metus švęsti valstybės atkūrimo dieną (vasario 16 ir kovo 11) – iš esmės kosmologinis prieštaravimas, todėl visuomenės grupėms visada bus sunku argumentuoti pasikartojančių ritualų prasmimingumą.
Pagrindinis skirtumas tarp trijų visuomenės grupių – tvirtų bendruomenių, kūrybinių klasių ir vartotojiškų masių – yra šventimo tvarka ir ceremonijų prasmė. Kaip pastebi Jeanas Vanier, atvirose, stiprių ryšių saistomose bendruomenėse, kuriose išplėtoti savanoriškumo, savitarpio pagalbos, globos, atleidimo, užuojautos, kooperacijos, tikėjimo, bendro džiaugsmo idealai, nepabrėžiama linksmybių ar pirkimo svarba. Didžiausias dėmesys šiose bendruomenėse yra skiriamas asmens įtraukimui į apeigą, į širdies, skausmo ir vilties sąsajas, į atleidimą, atsiprašymų, lūkesčių, palinkėjimų išsakymą. Tokiose bendruomenėse, ypač religinėse ar susijusiose su egzistencinėmis problemomis (neįgaliųjų, patyrusiųjų smurtą, priklausomybės grupių ir t. t.), siekiama padėti asmeniui išreikšti giliausius jausmus, atskleisti savo silpnybes ir parodyti džiaugsmą. Apie bendruomenės veiklos, šventės ir dovanojimo gelmę rašė Alphonso Lingis, pabrėždamas dovanos ir egzistencinės gyvenimo perspektyvos, gyvenimo prasmės akcentavimo ryšį. Pasak J. Vanier, „šventė yra bendro džiaugsmo potyris, dėkojimo giesmė“. Tačiau šiandieninė vartojimo visuomenė praranda džiaugsmo suvokimą, tikrąjį džiaugsmą keičia pirkimo malonumas, žiūrėjimo pasitenkinimas, naudojimosi azartas.
Visiškai kitaip šventę supranta kūrybinių klasių atstovai: menininkai, rašytojai, poetai, reklamos agentūrų darbuotojai, programuotojai, architektai, dizaineriai ir pan., aktyviai dalyvaujantys integruotame kūrimo – verslo procese. Richardas Florida, tyrinėjantis tokių asmenų tapatumą, gyvenimo tikslus ir formas, pastebi, kad kūrybinėms klasėms būdingi silpni bendruomeniniai ryšiai, palyginti mažas pasitikėjimo laipsnis, čia akcentuojamas mobilumas ir lankstumas, pabrėžtinas žiniasklaidos ar masinio vartojimo įtaigos ignoravimas, dekonstravimas, kritika, ironija. R. Florida oponuoja Robertui Putnamui, įrodinėjusiam, kad stiprios bendruomenės ir jų atvirumas, horizontalūs ryšiai bei pasitikėjimas užtikrina klasikinės ekonomikos plėtrą. R. Florida teigia, kad kūrybines industrijas (t. y. vaizduojamuosius ir atlikimo menus, reklamą, dizainą, architektūrą, leidybą, programavimą, žaidimų kūrimą ir popkultūrą) geriausiai plėtoja silpnais tarpusavio ryšiaiss siejami, bet lengvai bendraujantys ir trumpalaikes komandas sudarantys asmenys. Kūrybinių klasių atstovai švenčių metu yra linkę būti originalūs, vengia vartotojiško pasikartojimo ar jį paverčia ironišku kiču. Šių grupių atstovų šventės būna pakankamai viešos ir jose girdimos išpažintys, širdingi prisipažinimai nėra priimami rimtai. Čia vertinamas žaidimas, karnavalas, pašaipa, gebėjimas improvizuoti, vaidinti, lengvai bendrauti ir taip pat lengvai išsiskirti, keisti šventės partnerius, aplinką. Šventės pilnatvę kuria laisvė, gebėjimas sugalvoti naujas situacijas, stebinančius, linksminančius mikroįvykius ir juose atlikti svarbias roles.
Tada, kai tas pats asmuo bando priklausyti ir tradicinei, stiprių ryšių bendruomenei, ir kūrybinei klasei bei jos via Bohema, prasideda drama. Kai šių dviejų grupių atstovai šventės metu bendrauja ilgesnį laiką, kyla įtampa ir net konfliktai. Verslūs menininkai įsitikina, kad bendruomenės elgesys nėra patrauklus vaidinimas ar performansas, o bendruomenės atstovai pamato, kad čia neras jokios draugystės, pagalbos, santarvės. Tiesa, ir vienos, ir kitos grupės atstovai pasižymi kooperacijos gebėjimais, ir, nors kūrybinių klasių atstovai vertina trumpalaikį, o bendruomenės nariai – ilgalaikį bendradarbiavimą, santalką, tačiau šventės metu jie geba panašiai bendrauti ir atsiskleisti.
Masinį vartotoją skeptiškai ar su apgailestavimu vertina ir stiprios bendruomenės, ir kūrybinės klasės. Abi aptartos grupės masinį vartotoją laiko manipuliuojamu subjektu, reginių marionete. Vartojimas yra būsena, elgesio būdas, kuris, pasikeitus situacijai, greitai keičiamas kitu, taip pat susijusiu su vartojimu. Vartotojo tikslas – efektyviai naudojant rinkos siūlomas priemones, per trumpą laiką patirti maksimumą malonumų. Vartotojo laimės pavyzdys – krepšinio žiūrėjimas kompanijoje valgant skrudintas bulvytes, geriant alų ir laimint mylimai komandai. Tačiau pasibaigus rungtynėms, jau kitą dieną turi būti pasiūlyta nauja linksmybės ar laimės formulė, pavyzdžiui, šv. Kalėdos. Daugumai vartotojų ši šventė ateina ne su pasaulio atgimimo ir Kristaus gimimo – gerosios naujienos žinia, o tiesiog išdygsta prekybos centro viduryje kaip didžiausias metų netikėtumas. Tiesa, nesąmoningas vartotojo lankstumas juos šiek tiek priartina prie menininkų, kurie turi prisiverti keistis, kad jų kūriniai išliktų provokaciniai, įkvepiantys, originalūs. Tai, kad masinis vartotojas švenčių metu perka šeimai dovanas, tarsi suartina jį su bendruomenėmis. Tačiau įvairių industrijų gaminami ritualai ir jų vartojimo formos, apeigos yra tik prekės, televizijos vaizdai, laikraščių įtaiga, vartojimo mada. Juk dovanojama tai, kas dar labiau susvetimina: žaislai, su kuriais vaikas galės žaisti vienas, todėl jie tik didins vaiko ir šeimos atskirtį, kompiuteriniai žaidimai, kurie vienatvę padaugins daugelį kartų, kosmetikos ar kavos, arbatos rinkiniai – elementarus tarnystės didžiajam vartojimo monstrui įrodymas, knygos – sentimentali ir retai benaudojama vienatvės įprasminimo ir dvasingumo ugdymo priemonė. Visa tai daiktai, anapus kurių nėra šilumos, prisirišimo, egzistencinio dėmesio. Būtent vartotojų malonumui skirta ir postmoderni kinų kalendoriaus funkcija, verčianti keisti simbolius: beždžiones į gaidžius, gaidžius į šunis, o šiuos į kiaules... Atitinkamai keičiami drabužiai, šukuosenos, švenčių tipai. Žinoma, privalo likti ir kai kas pastovaus, nes visada yra neoriginalių ar amžinai niekur nespėjančių vartotojų, kurie gyvena ir juda trajektorijoje darbas – prekybos centras – namai.
Šiandien dažniausiai Bažnyčia organizuoja šventes bendruomenėms, galerijos – kūrybinėms klasėms, televizija – vartotojams. Visi yra daugiau ar mažiau pasiskirstę, tačiau visada yra linkusių įžengti į svetimas teritorijas ir vykdyti savo „misionierišką“ veiklą. Bendruomenių nariai tiesia pagalbos ranką menininkams ir vartotojams, nors šie dažnai tos pagalbos atsisako. Menininkai provokuoja ir gąsdina gatvėse praeivius, prasimanydami įvairiausias nekomercines pramogas sau. Vartotojai, beieškodami patrauklių naujovių, dažnai įlenda į ne savo grupės aplinką, ten pakliuvę nustemba ir pasakoja legendas apie savo nuotykį kitiems savo ar kitų bendruomenių nariams.
Dar viena, itin maža grupė – savo darbui atsidavę mokslininkai, aukštų technologijų specialistai. R. Florida, daug metų stebėjęs Silikono slėnio (JAV, Kalifornija) mokslininkų gyvenimą, pastebėjo, kad jie pasižymi silpnais bendruomeniniais ryšiais ir yra gana apolitiški, o per šventes paprastai valdomi vartotojų ar kūrybinių klasių entuziazmo.
Suteikime kiekvienai šių grupių laimę švęsti savo šventes pagal savo įsitikinimus, gebėjimus, nuostatas. Tačiau palinkėkime, kad kiekvienos šios grupės laimės kiekis nebūtų didinamas menkinant kitos grupės džiaugsmą.
2006-12-22
